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Neuromarketing, descubriendo el centro de placer de los consumidores!

Neuromarketing, descubriendo el centro de placer de los consumidores!

Una nueva forma de pensar lo que pensamos!

Si bien hoy las compañías gracias a la mayor accesibilidad que tienen al uso de plataformas digitales les es posible analizar más rápida y eficientemente su gestión comercial, como por ejemplo identificar fácilmente qué compran sus clientes, saben en realidad por qué?

El siguiente es el típico escenario donde la inmensa mayoría de las compañías se encuentran hoy en día:

Una vez lograda la eficiencia en la captura, el almacenamiento y procesamiento de grandes cantidades de información en medios digitales, el siguiente paso lógico a seguir consiste en generar interpretaciones que permitan “predecir” de manera acertada y cada vez más en tiempo real, el por qué de los comportamientos que nos motivan a tomar decisiones al momento de escoger una marca o producto en particular.

Para ello, nos hemos soportado en métodos tales como encuestas que han intentado con relativo éxito conocer las necesidades, deseos y motivaciones que impulsan a las personas al momento de comprar. Sin embargo, aunque las personas somos lo suficientemente buenas para expresar lo que queremos, lo que nos gusta, e inclusive cuánto estamos dispuestos a pagar por ello, nos cuesta trabajo definir dónde se origina el valor que le damos a las cosas, o cómo y cuándo nos sentimos influenciados por elementos que impactan el proceso de decisión de compra.

Modelo Racional del Consumidor:

imagen fluye modelo racional del consumidor

Esta nueva realidad ha llevado a re-evaluar las bases en que estos métodos se fundamentan, encontrando lo que se ha definido como el modelo racional del consumidor, que consiste básicamente en que se parte de asumir la “racionalidad” del consumidor de estar consciente acerca de lo que piensa y decide al momento de comprar.

Si nos detenemos a observar un poco las estrategias de mercadeo y ventas desde el último siglo, hemos venido aplicando (con variaciones por supuesto), la misma lógica de venta del vendedor “puerta-puerta” la cual se puede resumir en el modelo AIDA:

1 Atención: Atracción del consumidor hacia nuestros productos y/o servicios.

2 Interés: Información al consumidor acerca de nuestros productos y/o servicios.

3 Deseo: Beneficio directo que obtiene el consumidor con nuestros productos y/o servicios.

4 Acción: Dirección hacia la compra de nuestros productos y/o servicios.

Básicamente, este “estilo” de venta se basa bajo la suposición de un proceso consciente racional que procesa información con pequeñas dosis de emoción irracional.

Dentro de este proceso encontramos las siguientes características:

  • Se piensa en términos de información como base fundamental para determinar racionalmente las preferencias hacia lo que se está comprando.
  • Al momento de escoger basado en las preferencias, se analiza el costo-beneficio de la oferta.
  • Las preferencias pueden ser cambiadas únicamente si la oferta es presentada con nueva información que altere la asociación actual que se tiene con la oferta.
  • Las estrategias de mercadeo y publicidad se basan en mensajes que presentan argumentos racionales y lógicos acerca de la marca y sus productos.
  • La única forma que estas estrategias pueden influenciar al consumidor, es si éste conscientemente logra ser persuadido por los argumentos presentados.

Modelo Intuitivo del Consumidor:

imagen fluye modelo intuitivo del consumidor

Maneras en las cuales usamos nuestro cerebro:


1 Percepción: Recepción de formas a través de nuestros sentidos.

2 Significado / Valor: Conexiones mentales con pensamientos almacenados en la memoria.

3 Análisis: Deliberación interna mental entre nosotros mismos.

4 Acción / Voz: Expresión a través de nuestros comportamientos.

En las últimas décadas, la combinación de estudios basados en áreas como neurociencia, psicología social y comportamiento económico, han encontrado objeciones sobre la certeza de las suposiciones acerca de cómo las personas pensamos, decidimos y actuamos en el mundo “real”. Es decir, mientras el modelo racional se basa en cómo asumimos que las personas pensamos y tomamos decisiones, un nuevo modelo basado en nuevas aproximaciones, conocido como el modelo intuitivo, se enfoca en conocer como “realmente” el cerebro humano percibe, interpreta, decide y actua en el mundo.

Profundizar en aspectos del comportamiento humano ha sido uno de los constantes retos de involucrarnos en la tarea de conocernos a nosotros mismos; el cerebro estudiándose a sí mismo ha sido una aventura tan fascinante como compleja.

Este nuevo modelo de aproximación ha dado origen a buscar nuevas formas de medir (entre otras cosas), cómo funciona el marketing; es decir, una nueva forma de pensar lo que pensamos sobre el comportamiento del consumidor para tomar decisiones. Bienvenidos al Neuromarketing!.

Como los humanos tomamos decisiones?

Neuromarketing busca entender de una forma más “realista” cómo el cerebro de los consumidores opera, como se comporta, que lo estimula, cómo reacciona ante distintos contextos situacionales, y como traslada finalmente esas reacciones en decisiones de compra.

Neuromarketing observa patrones de cómo de manera no-consciente (y a veces consciente) el cerebro procesa diferentes aspectos como la atención, el aprendizaje, la memoria, las emociones y sentimientos, al momento de elegir y tomar decisiones.

“Los hombres deben saber que el cerebro es el responsable exclusivo de las alegrías, los placeres, la risa y la diversión, y de la pena, la aflicción, el desaliento y las lamentaciones. Y gracias al cerebro, de manera especial, adquirimos sabiduría y conocimientos, y vemos, oímos y sabemos lo que es repugnante y lo que es bello, lo que es malo y lo que es bueno, lo que es dulce y lo que es insípido.” Hipócrates.

El cerebro por evolución se ha adaptado a conservar energía produciendo rápidas decisiones y acciones, prefiriendo así lo simple que lo complejo, lo que hace que ciertas actividades se ejecuten en niveles bajos de consciencia.

Al momento de tomar decisiones estamos realizando por lo menos dos grandes procesos: Uno no-consciente el cual evalúa de manera rápida en forma de “borrador” las opciones inmediatas, y otro consciente en el cual se experimentan estas opciones.

Distinto a lo que se cree o se asume, los seres humanos tenemos muy poca consciencia de por qué hacemos lo que hacemos; es decir, literalmente no somos realmente conscientes de las causas y razones de nuestras acciones.

“Somos seres racionales que actuamos racionalmente sólo cuando nos sentimos seguros y validados”.

Como resultado de estas implicaciones, las técnicas usadas en neuromarketing prometen medir las respuestas de los consumidores que ocurren debajo de los niveles de consciencia, cómo las emociones (conscientes y no-conscientes) impactan el comportamiento y las decisiones de consumo, cómo las metas no-conscientes manejan decisiones y acciones, y cómo los consumidores realmente deciden.

Y ahora qué?

imagen fluye neurociencia

La aplicación de la neurociencia en la psicología del consumidor vista como una herramienta metodológica ofrece un gran potencial ya que puede aproximarse como una gran “lupa” para observar los procesos mentales del consumidor en tiempo real, sin tener que preguntarles directamente acerca de sus pensamientos, sentimientos, memorias, evaluaciones y toma de decisiones, permitiendo tener acceso a información oculta (no-consciente), que combinada con modelos estadísticos computacionales avanzados hace posible predecir comportamientos de una manera más acertada que a través de los métodos tradicionales como reportes y paneles de control.

Igualmente, con las herramientas de la neurociencia podemos establecer las relaciones entre cerebro-conducta, las cuales son significativas para establecer una mejor comprensión de la psicología en la toma de decisiones de los consumidores.

Finalmente, aunque la mayoría de estas herramientas aún no están económicamente al alcance de todos, el análisis de los impulsos eléctricos del cerebro y sus movimientos sanguíneos han comenzado a ser un determinante fundamental en entender y predecir (manipular?), cuáles serán nuestras siguientes decisiones.

Bienvenidos al futuro del marketing!

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